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碧橙解读 | 天猫私域运营健康度榜单,食品赛道优等生如何迎战双11大考?
2021-11-30 15:06:38
  • 什么是天猫私域FAST+


品牌商业数字化转型已经步入到全新阶段,可持续运营的高价值用户资产是品牌最重要的商业核心,天猫作为品牌最重要的用户全生命周期管理平台,在从重GMV到重CLV的演变中,其核心是能够帮助品牌持续健康的增长。


借此,天猫消费者策略中心提出了「FAST+:以私域为核心的全域消费者持续运营」的方法论体系,从传统的以 GMV 为视角的销售管理,转变为成长期可持续运营的消费者价值管理,并通过更加丰富的数字化工具和产品解决方案,协同生态伙伴与品牌形成共振,引领整个商业数字化转型的最佳实践。


天猫本次发布的双11私域运营健康度榜单, 以引领品牌可持续运营的高价值用户资产为宗旨。解构成可持续运营关系数 (Capital )、 角色关系加深效率(Conversion)、场效引力。(Connection)和溢价指数(CLV溢价)四个赛道,全面剖析各行业品牌私域运营的现状,明晰自己在双11期间在同行业私域运营健康度的排位和水平,全面客观地展现品牌双11的私域运营策略效果。


•  可持续运营关系数(Capital):品牌自身可持续运营用户的总量

•  角色关系加深效率(Conversion):品牌对私域关系深度的运营效率

•  场域引力(Connection):品牌衡量自身私域场域的运营效率

•  角色关系价值(CLV溢价):品牌从单个用户获得的生命周期价值


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  • 亚博电竞体育助力品牌登上榜单


食品生鲜作为新锐品牌白热化竞争最为激烈的赛道之一,各家摩拳擦掌冲关大考中也跑出了不同的精彩。碧橙长期在大快消及食品赛道深耕,双11期间,通过提供个性化的解决方案,帮助品牌达成生意目标,从《2021天猫企业经营健康度——私域运营健康度榜单》中也可一窥服务成果。


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  • 趋势新品助力私域新客增长

    直播成为与私域用户持久沟通的利器


随着消费者的需求呈现多元化升级,商家们也在不遗余力地迭代商品,自我革新。除了在口味和包装上不断创新,也更多地关注到了健康性,营养性,趣味性上。例如,糖巧类目的品牌——玛氏集团旗下的德芙,在配方上做出了升级、调整,顺应了时下流行的0糖趋势,推出0糖巧克力来试水“健康消费”。今年开门红前三天销售业绩,也由去年同期的第8攀升到了第5,拉新效果显著,对应在榜单中Capital值也排到TOP20。

另一方面,在达人直播带货的影响下,巧克力行业在双11期间的销售额增速逐年快速攀升。例如瑞士莲旗舰店,通过多场超头直播带动,在双11期间的销售快速增长。在此期间的销售占比甚至达到了全年的近30%。销售额增长的背后,离不开品牌对私域管理的愈加重视,通过内容和创意将原来品牌无法反复触达的用户拉到身边,完成引流的同时,通过精细化运营留存客户。


  • 私域用户精细化分层

    助力新锐品牌“弯道超车”


在消费者及行业增速都减缓的背景下,品牌之间的竞争日益激烈。除了头部直播这一必争之地,如何把消费者资产的利用最大化,也成为了新锐品牌的“增长密码”。

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碧橙服务的日本生巧品牌Royce’若翼族,在双11期间借助策略人群的分析和应用,达成了远超行业的增速。品牌根据策略人群对新奇口味,健康成分,包装颜值等的不同需求,在站内外通过小红书种草、抖音短视频、事件营销、社交媒体KOL推荐等方式,建设了相应的优质品牌内容。在这个过程中,数字资产显得尤为主要,每一个用户都是一份用户资产,找到沉淀数字资产的抓手,确定核心人群,通过精细化的运营提升转化和留存,占领用户心智,留下品牌记忆,脱离流量收割。同时结合UD投放,将数字信息转化为个性化营销动作,极大提升消费者流转效率,提升了销售额,并最终将达人粉丝沉淀为品牌的私域人群资产,真正实现品效合一。

 


  • 通过私域用户深度洞察

    提效全域营销触达

 

碧橙服务蒙牛双11当日全淘宝销售额蝉联乳制品行业七连冠,从品牌营销、线上线下,始终基于对私域用户的深刻洞察,发掘高价值用户的特征与商品偏好,在创造营销“嗨点”的同时紧紧抓住“互联网原住民”的心。这个双11,在货品结构上,重新强化细分品类概念与产品心智,对白奶品类、儿童牛奶概念做进一步渗透;在全域营销上,蒙牛通过布局站外媒介端口,优化品类结构,结合对应细分人群核心诉求,做宝妈、健身人群、精致生活等长线蓄水种草,通过环球影城赠票活动各渠道触达提升销售转化。

食品生鲜作为高频消费行业,品牌想要在快速竞争中获胜,需要充分结合天猫最新方法论体系与数字化能力,综合品牌、服务商、平台三者之力,通过精细化策略布局,人货双轮驱动,优化货品结构,全域营销加持……在立体视角中快速行动,持续满足消费者快速迭代的需求,提高私域场影响力,提升用户全生命周期价值。

碧橙在大快消及食品生鲜行业取得私域运营成绩的同时,与家庭与消费电子、医疗健康、母婴及美妆个护等垂直类目的众多合作伙伴,在本次双11均取得了显著的增长。成绩的背后,是碧橙携手品牌数字化转型,不断适应市场动态变化趋势,助力品牌在消费者与货品全生命周期管理上实现双轮驱动的结果。

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